Programmi promozionali si ma mai senza le "4 P" del marketing

Ovviamente, se vado a posizionare il mio detersivo (ad esempio), in promozione una volta al mese, consentirò a tutti di acquistarlo sempre in promozione quindi, se non ne avrò tenuto conto in fase di costruzione del prezzo di vendita, rischierò di andare sotto margine, se non addirittura in perdita.

Questo significa, tornando al discorso iniziale sulle promozioni che, quando vediamo costantemente i prodotti in promozione, potendo quindi acquistarli sempre e comunque ad un prezzo di gran lunga inferiore a quello normale, le aziende ne hanno tenuto conto inizialmente, per cui il prezzo di vendita base è maggiorato; poi, in funzione di quante (se pur sempre poche), vendite vengono fatte a prezzo pieno e quante in promozione, si media il margine di contribuzione per singolo prodotto.

Certo dobbiamo considerare una cosa; ogni prodotto nasce con il proprio margine di contribuzione e quindi con la linea guida alla quale ci si deve attenere se si vuol portare a casa il margine necessario.

Se un prodotto si trova sempre in promozione vuol dire che, il margine di contribuzione aziendale prevede già un numero di promozioni definite su di una quantità altrettanto definita.

Morale della favola?

Certo dobbiamo considerare una cosa; ogni prodotto nasce con il proprio margine di contribuzione e quindi con la linea guida alla quale ci si deve attenere se si vuol portare a casa il margine necessario.

Se un prodotto si trova sempre in promozione vuol dire che, il margine di contribuzione aziendale prevede già un numero di promozioni definite su di una quantità altrettanto definita.

Morale della favola?

In altri settori, come l’abbigliamento, le calzature ed il fashion, in generale, notiamo più un fenomeno di netta separazione tra prodotti di fascia alta che, generalmente, non subiscono i problemi legati al mercato, e prodotti di fascia medio/bassa con un sostanziale “every day low price”, ossia prezzi bassi tutto l’anno, ma questa è un’altra storia.

Il grosso del mercato è fatto di promozioni, che è la principale cosa che acquistiamo. Si, perché più che prodotti e servizi, siamo abituati ad acquistare promozioni di prodotti o servizi.

Tornando ai nostri ragionamenti, è chiaro che, noi ogni volta che andiamo a programmare una promozione non facciamo il lavoro di verifica se, all’interno delle 4 leve di cui abbiamo parlato, non abbiamo toccato i tasti nel modo giusto ma stiamo ripetendo delle azioni promo perché lo facciamo in modo quasi automatico, ripetendo azioni già fatte, solo perché non abbiamo le giuste tempistiche che ci consentono di fare tutte le necessarie considerazioni (il mondo va veloce per tutti e questa è una tematica decisamente comune), facendo delle azioni con ragionamenti a priori fatti sulla base “della scala del bene” o valutate “a braccio” …. Beh, in questi casi, non ci siamo secondo gli standard che dovremmo mantenere quando andiamo a pianificare una promozione che dovrebbe essere un evento.

A noi, ad oggi, risulta che le promozioni non vengono generalmente pianificate in questo modo, e quindi vuol dire che questo è un punto sul quale occorrerà necessariamente lavorare.

Questo vuol significare che non si sta mettendo in discussione il volantino, non si sta mettendo in discussione la carta stampata o le promozioni, ma si vuole far riflettere sulla modalità con la quale queste promozioni vengono poste in essere.

Da questo punto partiamo per un approfondimento … ossia le promozioni possono essere addirittura meno efficaci, se non addirittura del tutto inefficaci, per quattro principali motivi:

1.se non sono state pianificate a dovere, ma sono semplicemente frutto di altro (non facevo in tempo a prepararmi ed ho accettato quello che mi ha proposto il fornitore, non avevo studiato le alternative per capire se ci fosse stata la possibilità di inserire qualcosa di più efficace al posto di quello che sto inserendo a volantino, ecc), invece di rispondere ad un’esigenza precisa di una delle parti, se non addirittura di entrambe, come dovrebbe essere sempre;

2.se non sono state pianificate nel momento più idoneo, quindi non c’è l’esatta stagionalità, c’è troppa poca distanza di tempo dall’ultima promozione che abbiamo fatto su quel prodotto;

3.se si riscontra una concomitanza di prodotti similari in promozione che ne diminuiscono quindi l’efficacia

4.se si è sbagliata la strategia di prezzo.

Torniamo quindi a quello che dicevamo prima, ossia che spesso, per quello che è il nostro conoscere quotidiano, le promozioni vengono spesso pianificate in fretta e furia, generalmente non viene fatta un’importante preparazione di base, per comprendere invece come sono andate le ultime, anche in relazione alle fasce prezzo proposte, il numero delle vendite per cliente, l’indice di riacquisto ecc.

Tutto questo, incide ovviamente sull’efficacia e, lato consumatore, vengono anche generati dei ragionamenti indotti, cioè “tanto se non lo trovo più qui in promozione … lo troverò in un altro punto vendita di un’altra catena, sempre con la stessa promo…”

E’ chiaro che qui entriamo in campo con una strategia ben precisa, che fonde elementi di marketing legati alle promozioni con quello che abbiamo detto prima, in merito alla fidelizzazione dei clienti, portando sostanzialmente sul mercato un nuovo possibile percorso con il quale si può, da una parte agganciare il cliente, da una parte farlo interagire con noi quindi fidelizzarlo per, in ultima istanza, ma non in ordine di importanza, metterlo in condizione di acquistare dei prodotti e non delle promozioni!