Gli attuali programmi di fidelizzazione e cosa non funziona

Premettendo che, quando parliamo di COOP, dobbiamo sapere che ci sono tantissime Cooperative locali, che operano su una o più regioni d’Italia, tutte associate ad un’unica centrale di acquisti, al contrario di ESSELUNGA che è un’insegna a se stante, sebbene operante su molteplici regioni italiane.

In questo caso abbiamo preso ad esempio COOP ALLEANZA 3.0 che dal 1 febbraio al 31 dicembre del 2019 (anche se ormai passati), in tutti i suoi supermercati ed ipermercati del Veneto, della Lombardia, del Friuli, delle Marche ed Abruzzo, offriva ai suoi consumatori, semplicemente facendo la spesa, dei punti che si accumulavano ogni volta che un determinato consumatore faceva gli acquisti: ad ogni acquisto del consumatore “X”, in uno dei negozi COOP, oppure ONLINE tramite EasyCoop, oppure in altre cooperative aderenti, acquisiva un punto per ogni euro di spesa effettuato.

Con i partner inoltre, si potevano accumulare dei punti aggiuntivi per raggiungere più facilmente il premio desiderato.

C’era anche la possibilità di trasferire i punti da una carta socio ad un’altra e, a ogni pagamento con una carta socio, si poteva ottenere un punto in più ogni 2 accumulati per quella singola spesa.

Per contro, nello stesso periodo, potevamo andare all’ESSELUNGA, registrarci al programma di fidelizzazione per ottenere 2 punti per ogni euro di spesa oltre alla soglia di 5 euro, con rilascio immediato del punto FIDATY, personale, gratuito ecc ecc …  A questo punto diciamo … quali sono i reali vantaggi che dovrebbero portarmi a scegliere uno piuttosto che l’altro concorrente per andare a fare la spesa?

Badate bene che questa domanda dobbiamo porcela basandoci sul solo programma di fidelizzazione.

Perché abbiamo già sottolineato che il programma di fidelizzazione è quell’argomento centrale che dovrebbe, a sua volta, dare centralità all’individuo (in questo caso al cliente), e dovrebbe far si che, stimolandolo con questo programma, lo porti a preferire la prima oppure la seconda insegna.

E la risposta qual’ è?

Il regalo più bello? Quindi chi sceglie un catalogo di premi più “convincenti” ottiene il miglior favore dei clienti? Oppure altri acquisteranno comunque e, in più, matureranno dei regali?

Ma dai programmi che abbiamo visto di queste due insegne (e ripetiamo che generalmente è così sostanzialmente per tutte), non cogliamo nessun reale meccanismo di interazione che scateni la fedeltà a questa o a quell’insegna, oppure nessun meccanismo che comunque porti l’individuo al centro dell’attenzione portandolo a sua volta a preferire la prima rispetto alla seconda.

Molto spesso sappiamo che, in generale, le promozioni sono quelle che realmente spostano i consumatori (almeno una parte consistente), mentre i programmi di fidelizzazione, che sono ormai “dati per scontati”, sono quel qualcosa in più che arriva poi.

Dunque soldi erogati a pioggia a questo, piuttosto che quel cliente, indipendentemente da cosa compra, da quanto ne compra, con quale frequenza ecc.