Tarjeta de fidelidad y retención de clientes de pago

Hemos hablado en nombre de dos de las cadenas de supermercados más importantes de Italia, pero el mismo razonamiento puede aplicarse a todas las demás, así como a todas las que tienen una tarjeta de fidelidad y tienen, en nuestra opinión, programas de fidelización obsoletos que deben transformarse.
Hemos dado ejemplos de cómo los programas de fidelización son un dinero que generalmente se desembolsa a raudales, con condiciones generalmente iguales para todos.

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Luego introdujimos el tema de las tarjetas de fidelización o, mejor dicho, de los programas de fidelización de pago, y en este sentido pusimos el ejemplo más llamativo, que es el de Amazon, que con su Amazon Prime ya tiene 150.000.000 de clientes de un total de unos 2.000 millones (el 7,5% en este momento) que son miembros de su programa de fidelización

Entre todos los programas de fidelización, hay que diferenciar entre los que hacen un verdadero «regalo inesperado» y los que hacen mecanismos de incentivo absolutamente dirigidos.

Los regalos son regalos, como ya hemos dicho, y, pasemos el término, se consideran debidos, se consideran ya incluidos en el precio de venta mientras que, todos los servicios de valor añadido, se pagan generalmente, y para profundizar en el tema, es bueno poner un ejemplo: Amazon, con su Prime, es decir, su sistema de fidelización «de pago», ha alcanzado los 150 millones de clientes que pagan una cuota anual (yo la pago como muchos de los que estáis leyendo esto) por servicios adicionales respecto a los clientes normales.

Estos servicios adicionales solían consistir únicamente en la posibilidad de recibir productos con antelación a las entregas ordinarias al público en general, hoy en día valen muchas otras cosas; pagas un poco más pero tienes televisión por cable, una biblioteca musical con 2 millones de canciones, etc.

Todavía podríamos dar otros ejemplos…. Fijémonos en Alitalia, que diferencia a sus clientes en base a varios tipos de tarjetas de fidelidad que se «cargan» con las millas recorridas y los incentivos dirigidos al tipo de afiliación, Trenitalia, que también tiene varios tipos de tarjetas con diferentes servicios y recompensas, así como programas como el uso de salas de espera reservadas a precios especiales sólo para los titulares de determinados tipos de tarjetas, etc.

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En este caso, se introduce un mecanismo, no complejo pero sí más articulado, para retener a los clientes en función de su relación con el emisor de la tarjeta de fidelidad.

Veamos ahora esta tabla en la que se comparan las áreas de coincidencia entre los programas de fidelización gratuitos y los de pago:

Esta es la primera demostración de esos 150 millones de clientes de Amazon Prime, son todos aquellos clientes que tienen alguna tarjeta de Trenitalia etc etc.

Sin embargo, como todos podemos ver, el 64% de los usuarios encuestados en una muestra absolutamente representativa es un número muy grande, que uno ni siquiera imaginaría, pero es así.

Hay un área enorme de oportunidades de muy alto valor dentro de todo el mundo del consumo.

Esta es la prueba de que es absolutamente necesario poner en marcha verdaderos programas de fidelización que tengan detrás importantes sistemas de interacción con nuestros clientes basados en lo que nos sugieren las cifras, las estadísticas y el big data relacionado con su comportamiento.

¿Qué más tenemos que esperar para decidirnos a dar el paso de verdad?

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