Programas de promoción sí, pero nunca sin las "4 P" del marketing

Estamos haciendo un balance de la situación y, en resumen, podemos decir que, en este momento, deberíamos ser muy conscientes de que las vías de fidelización de clientes, así como los programas vinculados a ellas, deberían tener una connotación totalmente diferente a la que estamos viendo en el mercado actualmente.
Pero una de las preguntas más frecuentes es: pero entonces, en comparación con los folletos promocionales, ¿debo cambiar algo?
Y en concreto, ¿qué hay que cambiar?

Índice de contenidos

Antes de profundizar en este tema, tenemos que hablar de algo muy importante, porque subyace a todo razonamiento centrado en el marketing, y no podemos evitar señalarlo.

Nos referimos a las 4 «P» del marketing, que son otras tantas palancas representativas y que se estudian al prepararse en los fundamentos.

El marketing mix es ese conjunto de acciones variables que se ponen en marcha para que un plan de marketing, destinado a posicionar un producto o servicio en el mercado, pueda ser realmente eficaz y exitoso.

Esta es la estrategia que normalmente se denomina de las «4P» porque son 4 los elementos estratégicos de los que debe estar compuesta:

Marketing_Mix_4P
  • Estrategia de producto o estrategia de producto: representa aquellas ideas que muestran cómo un producto o servicio puede ser útil para un determinado fin, provocando así un cambio en los estilos de comportamiento de las personas que se acercan a él. Pongamos un ejemplo: ¿ha oído hablar alguna vez del control de crucero activo? Es ese sistema por el que un vehículo «se da cuenta» de los obstáculos que tiene delante y de la distancia que le separa de ellos, y entonces frena o acelera según los parámetros establecidos en el vehículo, evitando colisiones; ahí hemos explicado el gran valor añadido de este producto, que algunos coches pueden montar como accesorio, con un coste adicional. Imagínate estar en el Grande Raccordo Anulare de Roma, o en la circunvalación de Milán, donde estás constantemente acelerando y frenando, pero con este maravilloso sistema (lo garantizo porque lo tengo), podemos estar cómodos conduciendo en esas condiciones. Allí creamos la estrategia de producto para resolver un problema.
  • Estrategia de precios que ponemos cuando vamos a definir el precio de venta continuo del producto; decimos que es un accesorio importante, que califica el nivel de conducción y proporciona altos estándares de seguridad al coche, por lo que lo colocamos a un precio medio/alto, en consideración a que es una opción de alto nivel. En este caso, aplicamos la estrategia de precios y su posicionamiento.
  • Estrategia de localización o de punto de distribución, es decir, cómo pretendemos que el producto esté disponible en el mercado. Digamos que operamos a través de concesionarios de automóviles, ya que no se puede comprar por separado del vehículo, así que utilizamos a los vendedores de los concesionarios para que ilustren las características del producto, lo difundan y luego lo vendan y …
  • La estrategia de promoción o la estrategia de promoción , que es precisamente todas las herramientas que ponemos en marcha para llegar a nuestro público objetivo. Cuando antes hablábamos de los vendedores de los concesionarios, ellos también formarán parte de la estrategia de promoción porque, promocionar un producto NO significa necesariamente hacer un descuento, sino darlo a conocer, al igual que se da a conocer a través de la publicidad en todos sus canales (ya sea TV, audio, web, social, etc.), a través de la venta directa, etc.

El DESCUENTO PROMOCIONAL es uno de los medios de promoción de un producto.

Si entonces el producto «X» se encuentra constantemente en los folletos de los pequeños o grandes minoristas, significa dos cosas:

O bien una empresa se desmaya y se arriesga a la quiebra para promocionar continuamente su producto o servicio en términos de precio, o …

2.Considera estos aspectos en el precio para que luego puedas promocionarlo y dentro de los parámetros que hayas establecido de antemano, puedas aportar valor a tu causa.

De las dos, definitivamente la segunda, si no, ¿saben cuántas empresas fracasadas encontraríamos a diario?

Cuando vayamos a lanzar un producto o servicio, debemos tener en cuenta lo que hemos dicho hace unas líneas para posicionarnos en el mercado de la forma que mejor se adapte a nuestros objetivos.

Pero, ¿cuándo hay que «pisar» el acelerador? Cuando queremos vender más… ¿cómo podemos hacerlo?

En primer lugar, debemos recordar siempre que todo producto o servicio debe ser capaz de valerse por sí mismo, por lo que debe ser capaz de mantenerse y establecerse en el mercado.

Hay que analizar el mercado de referencia, definir el objetivo que queremos alcanzar en términos de cobertura del mercado, es decir, a cuántos clientes queremos llegar, qué cuota de mercado queremos alcanzar y, en función de estos objetivos, elaborar la estrategia.

Por supuesto, dependiendo de lo que tenga que vender, los escenarios, las posibilidades, el mercado objetivo, etc. cambian y, en consecuencia, también lo hace la estrategia.

Si vendo un nuevo tipo de detergente para lavadoras puedo elegir unas carreteras, si vendo puertas blindadas puedo elegir otras…

En el primer caso, el del nuevo detergente, podemos apuntar al máximo posible, es decir, llegar al total de hogares de Italia (si hacemos la distribución a nivel nacional), mientras que en el segundo caso, tendré que considerar el ciclo de cambio de una puerta de seguridad y relacionarlo con el total de hogares.

Desde el punto de vista promocional, repitamos, que las promociones sirven para que la gente pruebe y conozca el producto, aumentando así el número de clientes para construir nuestro valor en términos de cuota pero también los márgenes que creamos.

Marketing_Mix_4P

Evidentemente, si pongo mi detergente (por ejemplo) en promoción una vez al mes, permitiré que todo el mundo lo compre siempre en promoción, por lo que si no he tenido en cuenta esto a la hora de construir el precio de venta, me arriesgo a quedarme por debajo del margen, si no a tener pérdidas.

Esto significa, volviendo al debate inicial sobre las promociones, que cuando vemos constantemente productos en promoción, y por tanto siempre podemos comprarlos a un precio mucho más bajo de lo normal, las empresas lo han tenido en cuenta inicialmente, por lo que el precio de venta base se incrementa; luego, en función de cuántas (aunque siempre pocas), ventas se realizan a precio completo y cuántas en promoción, se promedia el margen de contribución por producto.

Por supuesto, hay que tener en cuenta una cosa; cada producto nace con su propio margen de contribución y, por tanto, con la pauta a la que hay que atenerse si se quiere llevar a casa el margen necesario.

Si un producto está siempre en promoción, significa que el margen de contribución de la empresa ya prevé un número definido de promociones sobre una cantidad igualmente definida.

¿Moral de la historia?

Por supuesto, hay que tener en cuenta una cosa; cada producto nace con su propio margen de contribución y, por tanto, con la pauta a la que hay que atenerse si se quiere llevar a casa el margen necesario.

Si un producto está siempre en promoción, significa que el margen de contribución de la empresa ya prevé un número definido de promociones sobre una cantidad igualmente definida.

¿Moral de la historia?

En otros sectores, como el de la ropa, el calzado y la moda, en general, se observa más bien un fenómeno de clara separación entre los productos de gama alta, que generalmente no se ven afectados por los problemas del mercado, y los productos de gama media/baja con un importante «precio bajo diario», es decir, con precios bajos todo el año, pero esa es otra historia.

El grueso del mercado lo constituyen las promociones, que es lo principal que compramos. Sí, porque más que productos y servicios, estamos acostumbrados a comprar promociones de productos o servicios.

Volviendo a nuestro razonamiento, está claro que, cada vez que vamos a planificar una promoción, no hacemos el trabajo de comprobar si, dentro de las 4 palancas de las que hemos hablado, no hemos tocado las teclas de forma correcta, sino que estamos repitiendo acciones de promoción porque lo hacemos de forma casi automática, repetir acciones ya hechas, sólo porque no tenemos el tiempo adecuado para hacer todas las consideraciones necesarias (el mundo va rápido para todos y este es un tema muy común), hacer acciones con razonamientos a priori hechos en base a ‘la escala del bien’ o evaluados ‘a pulso’…. Pues bien, en estos casos, no estamos a la altura de lo que deberíamos mantener a la hora de planificar una promoción que debería ser un evento.

Hasta la fecha, entendemos que las promociones no suelen planificarse de esta manera, lo que significa que es algo en lo que hay que trabajar.

Esto significa que no se cuestiona el folleto, no se cuestiona el papel impreso ni las promociones, sino que se quiere hacer reflexionar a la gente sobre la forma en que se aplican estas promociones.

A partir de aquí, vamos a profundizar… es decir, las promociones pueden ser aún menos eficaces, si no completamente ineficaces, por cuatro razones principales:

1.si no han sido debidamente planificadas, sino que son simplemente el resultado de otra cosa (no tuve tiempo de preparar y acepté lo que el proveedor me propuso, no había estudiado las alternativas para ver si había posibilidad de insertar algo más eficaz en lugar de lo que estoy insertando en el folleto, etc.), en lugar de responder a una necesidad precisa de una de las partes, o incluso de ambas, como debería ser siempre;

2.si no se planificaron en el momento más adecuado, por lo que no hay una estacionalidad exacta, hay muy poco tiempo desde la última promoción que hicimos de ese producto;

3.si hay una concomitancia de productos similares en promoción, lo que disminuye su eficacia

4. Si la estrategia de precios fue errónea.

Así que volvamos a lo que decíamos antes, es decir, que las promociones se suelen planificar con prisas, ya que las conocemos a diario, no suele haber una preparación básica importante, para entender cómo han ido las últimas, también en relación con los rangos de precios propuestos, el número de ventas por cliente, la tasa de recompra, etc.

Todo esto, por supuesto, repercute en la eficacia y, por parte del consumidor, también se genera un razonamiento inducido, es decir, «de todas formas, si no lo encuentro aquí en promoción… lo encontraré en otra tienda de otra cadena, siempre con la misma promoción…».

Está claro que aquí entramos en el campo con una estrategia muy precisa, que fusiona elementos del marketing relacionados con las promociones con lo que decíamos antes, en cuanto a la fidelización de los clientes, aportando esencialmente al mercado una nueva vía posible por la que podemos, por un lado enganchar al cliente, por otro hacer que interactúe con nosotros y así fidelizarlo y, por último, pero no menos importante, ¡permitirle comprar productos y no promociones!

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