Programas de fidelización y la reacción a los programas actuales

Hagamos ahora un balance de la situación en Italia, el mercado que nos interesa en este momento; hablaremos de los totales, en comparación con las cifras deducidas por el Observatorio de la Lealtad de la Universidad de Parma.
El 60% de las empresas encuestadas que operan en el sector B2C (Business To Consumer), es decir, que se dirigen directamente al consumidor, afirman tener un programa de fidelización establecido y activo.

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Hasta aquí no hay nada extraño, aunque luego sepamos que estos programas de fidelización son programas estáticos, que básicamente reparten los recursos asignados, que te dan uno o varios puntos por cada «X» cantidad de facturación y que, al final del año, o al final del periodo, te llevan a un premio o algo más, simplemente contra los puntos adquiridos.

Veamos entonces, el 56% de las empresas dicen tener también una APP móvil, aunque sean APPs bastante estáticas y no dinámicas… ¿quieres saber cómo?

En el sentido de que proporcionan principalmente información por sí misma: dónde están los puntos de venta, cuáles son los folletos, las recetas, las noticias y cosas que, buenas o malas, un consumidor puede saber de todos modos o puede encontrar como información… en realidad esa APP no da nada más; no le pone, por tanto, en situación de hacer una verdadera interacción continua con su cliente.

Luego llegamos a las empresas que también operan con soportes de papel, que suponen el 44%, un porcentaje que, en este caso, se eleva al 100% en sectores como la Alimentación, la Comida Fresca, la Electrónica, el Hogar… donde los operadores suelen utilizar también el folleto de papel de todas formas y a pesar de todo.

En cualquier caso, el 90% de las empresas encuestadas, dentro de un panel muy amplio y representativo, también se comunican digitalmente; por supuesto, para comunicarse digitalmente, basta con tener una página web (no es necesario tener un comercio electrónico), sin embargo, significa que la predisposición a utilizar las herramientas informáticas está ahí en cualquier caso, aunque, en nuestra opinión, es hora de acelerar realmente los procesos de innovación digital.

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Veamos también los datos que muestran el comportamiento de compra de los usuarios: la cifra más llamativa es que, de todos los que participan en los programas de fidelización como miembros, hasta el 40% afirma ser activo.

Aunque hay que ver lo que significa «ser activo» con su minorista, significa, sin embargo, que si se leen los datos al revés, el 60% de todos los usuarios no realizan ninguna acción con respecto a la tienda o cadena en la que van a comprar o a sus compras, en general, y esto, para un negocio, es de lo más equivocado, porque la acción y la interacción continua, con sus clientes, ¡es el método más eficaz de compromiso!

En cualquier caso, hay que preguntarse necesariamente cómo interactúa ese 40% que dice llevar a cabo, aunque sea mínimamente, acciones hacia su cadena de distribución/tienda a la que acude para realizar sus compras; también hay que entender qué acciones se llevan a cabo, qué interacciones permiten al distribuidor o a la tienda captar realmente la atención, luego la repetición de las compras, más que la ampliación en profundidad por parte de su cliente.

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Luego hay otro dato muy importante, que veremos en el siguiente cuadro, y es cuánto invierten las empresas en estos programas de fidelización o supuestamente.

Aquí descubrimos otros elementos que, en nuestra opinión, son llamativos y confirman lo lejos que estamos de los ejemplos más virtuosos.

Vemos cómo la proporción más alta y consistente, el 52,6% del total de empresas representadas y entrevistadas, invierte entre el 0,1% y el 0,9% de su facturación en programas de fidelización, es decir, muy poco o nada.

Hay que tener en cuenta que en Estados Unidos y, en general, en mercados ya muy maduros y experimentados, estas inversiones oscilan entre el 2% y el 7%, donde el 2% es realmente el «salario mínimo».

Aquí vemos como la mayor parte de las empresas se posiciona en la parte inferior y la franja justo después se posiciona con inversiones del 1% al 1,5% y, en este caso, estamos hablando del 26,3% de las empresas.

En resumen: casi el 80% de las empresas invierten menos del 1,5%, es decir, menos del 2% que hemos visto que es «el mínimo sindical» y …. si pensamos en los tiempos (Investigación 2019) ya es relativo a «ayer», porque hoy ya vamos hacia una inversión media del 4%, y hasta picos del 7%.

Por lo tanto, hemos representado cómo la brecha es altísima, cómo hay una parte importante que hay que salvar, precisamente para conseguir que el usuario vuelva a nuestro punto de venta, enganchándolo y consiguiendo que haga tantas interacciones, para ligarlo cada vez más a nosotros.

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