El actual programas de fidelización y lo que no funciona

¿Aclaramos, pues, qué es lo que falla en los actuales sistemas de fidelización?
Pongamos algunos ejemplos prácticos para que se entienda mejor, pero nos disculpamos de antemano por los ejemplos que vamos a utilizar, tanto para no hacer publicidad, como porque no queremos dar publicidad negativa.
Todas las marcas, aunque tengan programas de fidelización diferentes en términos generales, son iguales en algunos aspectos y, por ello, hemos elegido dos muy importantes, COOP y ESSELUNGA.

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coop alleanza 3.0
esselunga

Cuando hablamos de COOP, tenemos que ser conscientes de que hay muchas cooperativas locales, que operan en una o más regiones de Italia, todas ellas asociadas a una única central de compras, a diferencia de ESSELUNGA, que es una marca independiente, aunque opera en múltiples regiones italianas.

En este caso hemos tomado como ejemplo a COOP ALLEANZA 3.0, que desde el 1 de febrero hasta el 31 de diciembre de 2019 (aunque ya han pasado), en todos sus supermercados e hipermercados del Véneto, Lombardía, Friuli, Las Marcas y Los Abruzos, ofrecía a sus consumidores, por el simple hecho de hacer la compra, puntos que se acumulaban cada vez que un consumidor concreto realizaba una compra: cada vez que ‘X’ consumidor realizaba una compra, en una de las tiendas COOP, o ONLINE a través de EasyCoop, o en otras cooperativas asociadas, adquiría un punto por cada euro gastado.

Con los socios, también se pueden acumular puntos adicionales para alcanzar el premio deseado más fácilmente.

También existía la posibilidad de transferir puntos de una tarjeta de socio a otra y, con cada pago con una tarjeta de socio, se podía obtener un punto extra por cada 2 acumulados para ese único gasto.

Por otro lado, en el mismo periodo, podríamos ir a ESSELUNGA, inscribirnos en el programa de fidelización para obtener 2 puntos por cada euro gastado que supere el umbral de 5 euros, con emisión inmediata del punto FIDATY, personal, gratuito, etc. etc… Llegados a este punto digamos… ¿cuáles son las ventajas reales que deberían llevarme a elegir uno y no el otro competidor para ir a comprar?

Eso sí, tenemos que hacer esta pregunta basándonos únicamente en el programa de fidelización.

Porque ya hemos subrayado que el programa de fidelización es ese argumento central que debe, a su vez, dar centralidad al individuo (en este caso el cliente), y debe hacer que, al estimularle con este programa, prefiera el primer o el segundo signo.

¿Y cuál es la respuesta?

¿El regalo más bonito? ¿Así que quien elija un catálogo de premios más «convincente» se llevará el mejor favor del cliente? ¿O bien otros comprarán de todos modos y, además, acumularán regalos?

Pero en los programas que hemos visto de estos dos signos (y repitamos que en general es el caso de casi todos ellos), no detectamos ningún mecanismo real de interacción que desencadene la lealtad a uno u otro signo, ni ningún mecanismo que en todo caso lleve al individuo al centro de atención, llevándolo a su vez a preferir el primero sobre el segundo.

A menudo sabemos que, en general, las promociones son las que realmente mueven a los consumidores (al menos a una parte importante de ellos), mientras que los programas de fidelización, que ahora se «dan por sentados», son ese algo más que viene después.

Así que el dinero se reparte a este, y no a aquel cliente, independientemente de lo que compre, de la cantidad que compre, de la frecuencia, etc.

coop alleanza 3.0
esselunga

De aquí pasamos rápidamente a otra pregunta.

¿Cuáles son las razones (aparte del aparcamiento, la comodidad, la proximidad, los precios medios, el número de promociones que pone a disposición de sus clientes), o cuál es la verdadera razón que debería llevarme a preferir el signo «A» en lugar del signo «B»?

Si nos fijamos en el programa de fidelización, en nuestra opinión, éste no es en absoluto el elemento que mueve a los clientes de «A» a «B», salvo en números infinitesimales.

En este punto, en cambio, le hacemos una pregunta…

Pero, ¿prefiere participar en programas de fidelización gratuitos o de pago?

Usted dirá… ¡bien! ¡Qué pregunta más estúpida! ¿No querrá decirme que ahora tengo que comprar una tarjeta de fidelidad para hacer mis compras?

La respuesta es en sí misma muy fácil: la mayoría de nosotros somos clientes de Amazon y estamos suscritos a ‘Amazon Prime’.

amazon-prime-1

Amazon Prime es el sistema de fidelización de Amazon, que ofrece toda una serie de servicios particulares a bajo coste; así que estoy suscrito a Amazon Prime, siempre y cuando, en sus inicios, no existiera Amazon Video, ni Amazon Music, sino sólo el servicio de entrega urgente frente al ordinario.

Sin embargo, mi «afiliación de pago» me permitía conseguir (y aún puedo), toda una gama de productos en un tiempo extremadamente corto y sin gastos de envío adicionales en comparación con los no miembros Prime.

Hoy en día, Amazon Prime otorga toda una serie de otros servicios, pero aun así, sigue siendo un sistema de mayor fidelización e interacción con sus usuarios porque hoy pueden/pueden ver un número importante de películas y series por cable de forma gratuita, podemos escuchar música, etc.

Todavía no estamos en la fidelidad «uno a uno», todavía no hacemos hincapié en la centralidad del individuo, todavía no nos dirigimos a todos los clientes, pero hemos dado un pequeño paso adelante.

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