Estrategias de retención de clientes y los KPI de eficacia

Hemos hablado de estrategias de fidelización, de estrategias de retención de clientes, y finalmente hemos visto cómo el grueso de las empresas (alrededor del 80%), invierten menos de 1,5 puntos porcentuales de su facturación en programas de fidelización de clientes.

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Hay otro dato que, a nuestro juicio, es llamativo y puede hacernos ver cómo lo que hemos dicho, es desgraciadamente la amarga verdad y, por otro lado, corrobora aún más todo nuestro trabajo hasta la fecha, a saber, cuáles son las medidas de eficacia de la estrategia de fidelización o de lealtad, según las empresas que han sido entrevistadas.

Como podemos deducir de este gráfico, colocado sólo en octavo lugar (repetimos en octavo) vemos que la respuesta fue ROI (Return Of Investment).

La octava posición para el 44% de las empresas significa que sólo 4 de cada 10 operadores tienen como valor clave a vigilar el retorno de la inversión o ROI, la medida que permite conocer realmente la eficacia o no de una estrategia.

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Otras respuestas, en cambio, son muy generales o demasiado generales y miden valores individuales como «tasa de respuesta de la campaña», «medidas de ventas agregadas», «estadísticas del sitio web», «frecuencia de visitas al sitio web o a nuestra tienda de comercio electrónico», o «satisfacción del cliente»; es decir, hablamos de cosas que es correcto y sacrosanto medir, pero que no deben ser demasiado generales, sino que deben referirse muy específicamente a nuestras estrategias de fidelización.

Por lo tanto, tener la capacidad de medir el retorno de la inversión, haber hecho un programa claro, que realmente interactúe con sus usuarios o clientes, que los involucre con iniciativas constantes y continuas, para llevarlos, más o menos, a volver a nuestro punto de venta, a nuestra tienda de eCommerce, a realizar acciones con valor añadido para nosotros.

Si, por el contrario, vamos a medir cosas extremadamente generales, como las que acabamos de mencionar, como la frecuencia de visitas al sitio, la tasa de respuesta de la campaña, etc., podríamos equivocarnos.

Podemos haber planteado una estrategia que tenga una alta tasa de respuesta a la campaña pero, al no fijarnos en elementos concretos (productos, cuáles y cuántos, etc.) puedo acabar vendiendo mucho, pero sólo de un determinado producto, lo que no me amortiza la inversión en la campaña, y en cambio puedo tener una respuesta muy alta y una alta tasa de repetición o aumento de visitas.

Lo más importante, por tanto, es aumentar los presupuestos disponibles para los programas de fidelización (porque vemos cómo son el único resquicio a la competencia de los grandes marketplaces), y estos presupuestos deben medirse absolutamente en lo principal, que es el retorno de la inversión.

Por ello, debemos establecer KPIs, índices de seguimiento, que deben convertirse en el pan nuestro de cada día, para que nos digan si lo que estamos haciendo, los esfuerzos que estamos realizando, están en línea o no con los objetivos marcados y la estrategia trazada de antemano.

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