Darse a sí mismo objetivos y revisarlas de forma coherente

Hablemos ahora de otros aspectos que son centrales, de otras reflexiones que debemos hacer... además de las inversiones en programas de fidelización, cuáles deben ser las métricas clave que debemos medir para conocer la eficacia o no de las políticas de fidelización que ponemos en marcha con nuestros clientes.

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obiettivi 1

Por lo tanto, otro aspecto fundamental es entender qué objetivos nos marcamos cuando iniciamos un programa de fidelización de nuestros clientes, qué plazo queremos para actuar con nuestros clientes con las acciones que ponemos en marcha, así como el plazo que tenemos previsto para analizar los datos, cómo o cuándo poner alguna corrección a las acciones que hemos tomado, si el seguimiento no nos da la razón a la estrategia puesta en marcha.

Si vamos a leer las respuestas obtenidas del valioso trabajo de entrevistas de la Universidad de Parma en 2019, hay algunos datos que, en nuestra opinión, nos dejarán como mínimo perplejos.

Aquí está el gráfico con los datos:

Timing di REVISIONE DEGLI OBIETTIVI in termini di KPI e fatturato

La primera y mayor fuente de perplejidad es ese 4% que dice «no saber» lo que significa poner en marcha un programa de fidelización, sino simplemente disponer de él… y nos hace pensar esto sin saber siquiera si, y cuándo, se revisarán los objetivos (suponiendo que se hayan definido algunos).

A continuación, pasamos a la porción más grande, que es el 42,6% que dice que mide el progreso de estos (supuestos) objetivos aunque sea una vez al año.

Nos preguntamos cómo es posible hacer una medición de la situación, hacia los objetivos, sólo una vez al año teniendo en cuenta que, cuando vamos a hacerla, el propio año ya ha pasado, y no hay nada que podamos hacer para corregir el rumbo, así que es como leer un libro de historia.

Evidentemente, después de las consideraciones que acabamos de hacer, ni siquiera vamos a comentar ese 2,6% que llega a mirar lo que pasa en casa, con respecto a los programas de fidelización, más allá de un año.

Aquí nos encontramos con el 50% de las empresas (el 49,2%, para ser exactos), que tienen una base de clientes grande, como para justificar la activación de un programa de fidelización, y que lo tratan como si fuera un plus, lo mantienen como si fuera música de fondo a muy bajo volumen y miden los resultados, que son puramente estadísticos, porque no hacen nada verdaderamente interactivo con sus usuarios.

Por lo tanto, dejan que las cosas sigan su curso, sólo realizan las estadísticas finales (cuando se hace), no se cuestionan si el programa de fidelización, vinculado a sus tarjetas de fidelización, cumple con los requisitos, lleva a casa los objetivos fijados, crea valor, tiene un retorno de la inversión, pero corrige el rumbo si las cosas no van como se planean.

Luego, afortunadamente, hay una parte de las empresas que, cada semestre (18,6%), o cada trimestre (32% en este caso), desempeñan un papel realmente activo en sus programas de fidelización y se plantean cuestiones para trabajar en ellos… ¡como protagonistas!

Está claro que, según nuestra forma de ver las cosas, ese 32% que revisa las tendencias trimestralmente es la mejor situación per se de todo el panorama analizado, pero aquí también hay que hacer una puntualización.

Si pusiéramos en marcha una campaña de publicidad online en Facebook, Instagram, Linkedin, Google AdWords, etc., y si revisáramos los resultados, estrategias, etc., y nos marcáramos unos objetivos con un periodo de latencia de 3 meses, significaría que estaríamos tirando potencialmente mucho dinero porque, en este caso, hay que monitorizar las tendencias TODOS LOS DÍAS, para posiblemente hacer correcciones, hacer tests A/B, etc., y estaríamos desperdiciando mucho dinero.

¿Por qué iba a ser diferente con nuestras tarjetas de fidelidad y los programas de fidelidad asociados a ellas? Tal vez porque (evidentemente), no son programas reales, no hacen interacciones, y por eso tampoco pasa nada si nos limitamos a comprobar las estadísticas anuales o más.

¡Digamos algo a estas alturas!

Si nos encontramos con estos datos, realmente significa que está todo por construir en este campo; es decir, los minoristas evidentemente consideran imprescindible tener una estrategia de personalización de sus ofertas, pero luego no hacen nada por acercarse a sus clientes, y esto lo demuestran los hechos.

promozioni-personalizzate

¿Ha recibido alguna vez descuentos personalizados SÓLO PARA USTED?

Sólo para ti significa no limitarse a enviar un correo electrónico con el simple «Buenos días Mario» o «Buenos días Filippo» o «Buenos días Francesco», donde sólo se cambia automáticamente el nombre pero el contenido sigue siendo el mismo, sino que se hace un descuento sólo para ti.

Por poner un ejemplo conocido, en 2020, la conocida empresa de televisión Sky agrupa a sus clientes por grupos de edad y propone el programa de fidelización «Sky just for you», reservado a los clientes que tienen al menos 3 años de antigüedad de suscripción, 6 años, 9 años, etc., vinculando cada tramo con servicios o concesiones adicionales, en comparación con los clientes más jóvenes de la empresa y la suscripción.

Sin embargo, ¡este es un primer ejemplo! ¿Qué significa eso? Inmediatamente se explica.

Si creáramos contenedores gigantescos en los que colocáramos a todos los clientes que cumplen los criterios de 0 a 3 años de suscripción, 3 a 6 o 6 a 9, etc., teniendo en cuenta que Sky tiene 5,19 millones de clientes, significa que si nos enfrentáramos incluso a diez contenedores, colocaríamos de media, en cada contenedor, una belleza de 519.000 clientes que luego serían todos «guiados e incentivados» por el mismo sistema de fidelización, con todas las diferencias que pueda haber en una audiencia de 519.000 clientes multiplicada por los diez contenedores creados.

En nuestra opinión, siguen siendo oportunidades inesperadas, aunque haya un tímido pero encomiable intento de diferenciación.

Estamos en agosto de 2020, por lo que, a día de hoy, nuestra respuesta es que NO vemos en el panorama comercial descuentos personalizados, ni descuentos realmente centrados en el individuo (salvo los descuentos por cumpleaños que hacen cadenas como ‘Old Wild West’), ni comunicación personalizada, salvo el nombre (véase el ejemplo dado antes con el correo electrónico personalizado), ni experiencia concreta de personalización.

Este es el verdadero punto de partida de nuestro trabajo, de todo lo que hemos creado en cuanto a plataforma y APP móvil, ya que vamos a ofrecer una nueva experiencia de fidelización personalizada a través de una experiencia real de usuario o cliente, donde cada uno cuenta uno (recuerda nuestro dicho «Uno es Uno») y donde el patrón de comportamiento, de cada individuo, se mide en la persona ÚNICA y no en clusters basados en grupos enormes de ellos.

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