Comercio electrónico: 7 puntos para una estrategia de comercio electrónico con visión de futuro

En cuanto al eCommerce, y su nuevo impacto en los tiempos actuales debido al covid-19, ha habido innumerables posts desde hace meses. Ya no hay espacio en la red que no hable del tema. Nosotros también estamos en ese grupo y queremos aportar nuestra contribución en esta fiebre del oro del siglo XXI, según nuestro punto de vista. Evidentemente, hay empresas que están revisando sus planes y, en particular, la industria se ve seriamente afectada por la pandemia, mientras que, para los operadores de distribución, los escenarios son claramente diferentes.

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En cuanto al eCommerce, y su nuevo impacto en los tiempos actuales debido al covid-19, ha habido innumerables posts desde hace meses.

Ya no hay espacio en la red que no hable del tema.

Nosotros también estamos en ese grupo y queremos aportar nuestra contribución en esta fiebre del oro del siglo XXI, según nuestro punto de vista.

Evidentemente, hay empresas que están revisando sus planes y, sobre todo la industria, se ve seriamente afectada por la pandemia, mientras que, para los operadores de distribución, los escenarios son claramente diferentes.

Mientras que los que producen suelen tener una organización de venta directa o indirecta, los que venden (es decir, las pequeñas o grandes cadenas de distribución y los minoristas de los distintos sectores) deben necesariamente asumir ciertos aspectos:

  1. Comercio electrónico y aceleración progresiva a lo largo de los años
  2. El comercio electrónico y el impacto del covid-19 (Coronavirus)
  3. Comercio electrónico y fidelización de clientes
  4. Comercio electrónico propio o de terceros
  5. Comercio electrónico y organización interna
  6. Comercio electrónico y ventas tradicionales
  7. Inversiones en comercio electrónico y publicidad

Estos puntos no se han colocado por orden de importancia, sino según esa «secuencia mental»:

Es evidente que el comercio electrónico lleva años experimentando un crecimiento continuo (punto 1 – El comercio electrónico y la aceleración progresiva a lo largo de los años), pero ahora, con la incorporación de la cuestión del covid-19, todos los que puedan tener un escaparate virtual se beneficiarán sin duda de forma inmediata y múltiple (punto 2 – El comercio electrónico y la repercusión del covid-19) y, por lo que muestran las cifras, los que compran hoy en línea tenderán a seguir siendo clientes fieles en el futuro inmediato (punto 3 – El comercio electrónico y la fidelidad de los clientes).

Esto significa que ya es hora de ponerse las pilas e invertir en digital pero, llegados a este punto, surge otra pregunta… ¿invierto en mi propio eCommerce o en una tienda de terceros? (punto número 4).

Una vez aclarada esta duda, llegamos a la conclusión de que el comercio electrónico y la organización interna son, en cualquier caso, factores a tener en cuenta en nuestra estrategia (punto 5 – comercio electrónico y organización interna) y, a continuación, tenemos que ocuparnos de nuestra(s) tienda(s) (punto 6 – comercio electrónico y ventas tradicionales), así como de las inversiones publicitarias necesarias para el funcionamiento del sistema (punto 7 – comercio electrónico e inversiones publicitarias)

Un poco largo, pero por otro lado, este es el hilo conductor lógico al que hay que añadir un cuidadoso análisis para entender cómo montar nuestra estrategia.

Veamos punto por punto.

Estrategia de comercio electrónico: y la aceleración progresiva a lo largo de los años

Sección que se está actualizando…

Estrategia de comercio electrónico: e impacto del covid-19 (Coronavirus)

Este fue sin duda un año que se recordará por muchas cosas, entre ellas las repercusiones del covid-19 en el mundo del comercio electrónico, tal fue la aceleración que se produjo, pero ¿vamos a analizar más detenidamente lo que ocurrió?

¡Simple!

La demanda de comercio electrónico se ha disparado, aunque no en todos los países por igual; en la siguiente instantánea, podemos ver las diferencias entre el Reino Unido y los Estados Unidos de América, dos de los mercados más importantes y avanzados especialmente en el mundo del comercio electrónico.

Estos son los resultados: como se puede ver en el gráfico ampliado, el aumento desde la etapa original (llamada de origen) fue muy importante en el Reino Unido, mientras que en los EE.UU., debido al método de protección de la enfermedad más suave, el comercio electrónico todavía dio importantes saltos hacia adelante, pero, como sabemos, en Europa y en particular en el Reino Unido hubo muchos problemas iniciales.

Y de hecho, vemos cómo la demanda en Estados Unidos se duplica, en el Reino Unido casi se quintuplica.

ecommerce - transazioni pre post covid
Fuente: contentsquare
transazioni ecommerce pre post covid - tabella
Fuente: contentsquare

Como podemos ver en los datos, tras la explosión inicial, las cifras se han estabilizado.

Por supuesto, el acuerdo aporta una marca de +72% en Estados Unidos y +145% en el Reino Unido.

Esto significa que, el comercio electrónico está en camino a un crecimiento mínimo de dos dígitos hasta llegar a un crecimiento de tres dígitos y luego establecerse en cifras más bajas pero aún extremadamente importantes que el crecimiento anterior.

Este es un mensaje para todos aquellos que tienen un negocio y que aún no han pensado en el impacto que, el propio eCommerce tendrá en sus números con el tiempo y cómo, la erosión de las acciones, cambiará el futuro.

Los que se acercan a un comercio electrónico, si están satisfechos, generalmente no cambian a menos que encuentren servicios innovadores, mayor facilidad de uso u otro valor añadido disponible.

No es lo mismo que con una tienda tradicional, por lo tanto, es imperativo entrar en este mercado.

Seguramente, y con el tiempo, lo que ocurre con el eCommerce hoy, ocurrirá con los puntos de venta o cadenas tradicionales… la competencia llevará a la oferta a diversificarse en tiendas electrónicas como ocurre hoy con los puntos de venta físicos.

Una cosa es cierta.

La primera semana, para entendernos cuando el índice se mide en 100, fue antes del cierre, mientras que en la siguiente vigésimo novena semana, del 31/08 al 06/09, nos encontramos en gran medida fuera de las medidas restrictivas y con la situación parcialmente restablecida como antes.

Pues bien, incluso en esta situación supuestamente normal, el mundo del comercio electrónico sigue desarrollando 2,5 veces el volumen de negocio anterior a la crisis en el Reino Unido y 1,7 veces en Estados Unidos.

Todo un volumen de negocio que se consolida, unas compras que se convierten en hábitos, unos servicios que cautivan al consumidor, lo que nos lleva a pensar que los hábitos anteriores (la compra en el punto de venta) son fácilmente sustituibles por otros nuevos (la compra a través del eCommerce).

Evidentemente, el mundo de los supermercados es el que más se ha beneficiado de esta súbita e incalculable aceleración, pero, salvo el sector turístico que ha perdido y sigue perdiendo en dos cifras por razones obvias, todo el mundo del eCommerce se está reposicionando hacia unos volúmenes de negocio que se consolidarán, y que alcanzarán cifras que se habrían alcanzado en pocos años.

La siguiente tabla explicará mejor estas palabras.

Settori che hanno registrato perdite

Como podemos ver en la tabla, hay sectores que han perdido una parte importante del volumen de negocio.

Aparte del sector turístico, donde se registraron las mayores pérdidas, muchos otros sectores económicos, más allá del comercio electrónico, sufrieron pérdidas causadas por el nuevo escenario prácticamente impuesto por la pandemia.

A medio plazo, las cosas se estabilizarán pero, desde el punto de vista del comercio electrónico, habrá nuevos hábitos establecidos y nada será como antes.

Estrategia de comercio electrónico y la fidelidad de los clientes

El mundo del comercio electrónico ha cambiado definitivamente y a lo largo de los años ha visto cómo entraban en este mercado un sinfín de actores, pero sólo unos pocos han conseguido grandes hitos.

De hecho, hoy en día cuando la gente habla de comercio electrónico piensa en Amazon o de Aliexpress (Alibaba).

Ya esta simple consideración debe llevarnos a pensar cómo, en términos de fidelización, estos dos grandes marketplaces de eCommerce tienen ahora un dominio tan alto que los identificamos con el propio servicio.

De hecho, hoy en día, cuando uno piensa en comercio electrónico, piensa en Amazon.

Amazon incluso ha sustituido a Google como motor de búsqueda; de hecho, hoy en día, cuando buscamos una herramienta doméstica, cualquier objeto, incluso simplemente para obtener ideas de bricolaje, acudimos a Amazon.

Era lo que se hacía con Google.

Este es un primer ejemplo de fidelización de clientes importante; han creado un surtido tan importante y vasto de productos de todo tipo, gracias a los que venden en su portal, que uno va a Amazon a buscar cualquier cosa.

Si lo encuentro (9 de cada 10 veces es así) también compro y luego ni siquiera pierdo tiempo investigando en otros portales.

En cuanto a la retención de clientes, tratamos el tema en nuestra sección FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 2.0 que puedes leer tranquilamente organizado en capítulos y vídeos.

Estrategia de comercio electrónico propia o con terceros

Aquí se juega una partida clave; en nuestra opinión, una de las piedras angulares de nuestra estrategia.

Así es, porque considera que ahora hay unos cuantos hitos en el mundo del eCommerce que serán IMPOSIBLES de socavar al menos a corto y medio plazo…

Luego tenemos todos los portales especializados en electrónica y bricolaje con su buen eCommerce:

Algunos de ellos están en absoluta competencia alternativa… déjame explicarte….
Si busco un producto para el hogar, puedo buscar en Leroy Merlin pero también en Amazon y normalmente ocurre esto; y así con otras cosas.
Si busco un televisor, acudo a Amazon como alternativa a Unieuro, y luego consulto los comparadores de precios, que son un capítulo más de la competencia despiadada en el último precio.
Y ahí están los más famosos:

Y luego muchos otros.

Todos ellos son sitios que han invertido mucho en publicidad en línea y, por lo tanto, cuentan con tiendas de comercio electrónico especialmente populares que ya no necesitan ser tan excesivamente patrocinadas como marca, sino que ahora juegan con sus puntos fuertes en cuanto a noticias, novedades, promociones, etc.

En todo esto tenemos que pensar en construir nuestra tienda electrónica por lo que nos encontramos con un dilema:

bivio

Mirando a los grandes gigantes del comercio electrónico no podemos evitar que nos asusten, pero si pensamos por un momento en lo que pasaría si no hiciéramos nada, la respuesta es sencilla:

chiusura negozio
Muchas gracias por la imagen: Mtaylor848

En algunos contextos, los pequeños comerciantes han desaparecido, pero poco a poco el «problema» se está extendiendo a otros sectores.

Hoy en día, ya no encontramos tiendas de electrodomésticos ni tiendas especializadas en la venta de PCs, impresoras, etc., pero si lo pensamos bien, hasta hace unos años había muchas tiendas pequeñas y pequeñas cadenas.

¡Pero nada! «La ‘evolución de la especie’ primero dejó fuera de juego a los pequeños comercios, luego a las pequeñas cadenas, ¿y ahora?

Ahora las tiendas se han convertido en salas de exposición, también porque muchas veces es más fácil comprar por internet que en el punto de venta; primero porque no pueden tener stock de todo (y ya eso les corta las piernas), segundo y no menos importante, porque la organización del trabajo en 360 grados favorece de alguna manera la venta online en detrimento de la venta física.

Podríamos poner otros ejemplos, pero sólo nos repetiríamos con diferentes productos, ya que los temas van casi todos en la misma línea.

Por eso, en nuestra opinión, es imprescindible (cuando se trata de venta al público) digitalizar la propia tienda o cadena implantando una tienda online.

En nuestra opinión, a no ser que tengas un negocio realmente pequeño, no es aconsejable ni vender a través de Amazon ni aprovechar las tiendas que ponen a tu disposición Facebook y compañía porque, en cualquier caso, si tienes que hacer esfuerzos e inversiones, es mejor hacerlos (aunque sea gradualmente) para algo propio.

Cuando podemos, aprendemos de los grandes: Birkenstock, Nike, Ikea son sólo algunos de los nombres que han renunciado a la tienda de comercio electrónico más popular para elaborar sus propias estrategias.

Estrategia de comercio electrónico y las ventas tradicionales

Todavía es reciente la noticia de que BOSE, una de las empresas más conocidas y populares de distribución de productos de alta fidelidad de gama alta, cierra todos sus puntos de venta (119 para ser exactos) en Estados Unidos, Europa, Australia y Japón.

Sólo permanecerán abiertas las tiendas físicas de China, India, Corea del Sur, Emiratos Árabes Unidos y el Sudeste Asiático. ¿Razón de la elección?

LOS CONSUMIDORES DE HOY SE PREOCUPAN POR LA COMPRA EN LÍNEA, por lo que incluso una empresa de primer nivel como ésta toma una decisión estratégica tan fuerte como es la de cerrar todas sus tiendas físicas y pasar a ser sólo en línea; y esto debe dejarnos pensando muy profundamente, y aquí están las razones explicadas directamente por la empresa:

Al principio, nuestros puntos de venta ofrecían la oportunidad de probar y hablar con nosotros sobre nuestros sistemas de entretenimiento multicomponente basados en CD y DVD, explicó Colette Burke, Vicepresidenta de Ventas Globales de Bose Corporation. Fue entonces, en 1993, cuando la empresa abrió su primera tienda en Estados Unidos.
En su momento fue una idea radical, pero nos centramos en lo que necesitaban nuestros clientes y donde lo necesitaban, y ahora hacemos lo mismo, continúa el experto, añadiendo lo difícil que fue tomar una decisión que tendrá un impacto negativo en el equipo de profesionales que trabajan en las tiendas de la empresa.

Se trata, evidentemente, de una opción radical y estratégica, tomada, además, en un sector como el de la alta fidelidad, que se ha visto diezmado no sólo por el sector online en general, sino también por la multiplicación de las ofertas de bajo coste del mercado que ahora hacen furor en la red.

Sin embargo, sabemos que no sólo el sector de la alta fidelidad sufre estos golpes de los marketplaces online, sino también muchos otros; Zalando puede permitirse el lujo de enviarte su ropa a casa y darte un largo plazo (100 días) para poder devolver lo que no te guste o no te quede perfecto, y aquí estamos hablando de ropa.

Veamos primero los sectores que aún no se han visto afectados tan violentamente por el tsunami que representa el mercado online: ALIMENTACIÓN, HOGAR, FARMACIA, y en menor medida, CALZADO y ARTESANÍA DEPORTIVA, entendiendo que no hay sectores que no se vean afectados por el fenómeno online, ¿entonces qué?

Si tenemos una tienda, sobre todo en aquellos contextos que aún se benefician de las altas barreras de entrada fisiológicas dadas por las peculiaridades de los propios sectores, debemos pensar inmediatamente en trasladar nuestro negocio TAMBIÉN online.

Tenemos que racionalizar nuestro stock y planificar para tener el mayor surtido posible, trabajar como si tuviéramos hubs en el caso de pertenecer a una cadena de tiendas, ofrecer el mayor surtido a nuestros clientes dando la posibilidad de devolución técnica en una de las tiendas o, la tienda sola, ofreciendo al mismo tiempo la asistencia necesaria; dar los servicios de valor añadido más amplios posibles haciéndoles percibir todas las ventajas de la compra online combinadas con el mayor índice de asistencia – asesoramiento – disponibilidad de la relación con «su minorista».

En definitiva, una sala de exposición virtual y natural para que la gente pueda tocar los productos, pero dando todas las ventajas y comodidades relacionadas con Internet.

Un análisis citado por ANSA realizado por Cortilia sobre un panel de 4.200 clientes de supermercados, afirma que más del 66% de los usuarios ha cambiado su forma de hacer la compra en el hogar.

Consideremos como factor adicional que este estado de cosas inducido por la pandemia está destinado a durar un periodo mucho más largo de lo esperado, por lo tanto, teniendo en cuenta que durante un par de años estaremos arrastrando (al menos como una onda larga) los efectos del covid-19, todo el mundo del comercio electrónico está destinado no sólo a crecer sino a consolidarse en un periodo mucho más corto de lo que se suponía.

Le abitudini di spesa prima e dopo covid-19_1
Spesa online prima e dopo covid-19

Así pues, veamos cómo, de forma abrupta por necesidad, el mundo del ecommerce se alza para conquistar trozos de mercado que difícilmente volverán a ser los de antes.

Todos los años hemos mencionado en nuestro Estadísticas de comercio electrónico en Italia crecimientos de dos dígitos en el mundo de las compras online, pero la aceleración que se puede medir hoy en día no tiene parangón.

Esta es la razón principal en este como en otros ámbitos para favorecer la propia estrategia de eCommerce para evitar tener que correr a esconderse cuando sea demasiado tarde.

Estrategia de comercio electrónico y la organización interna

Cuando el mundo atraviesa fases de cambio, en muchos aspectos radicales, la organización del trabajo es un elemento absolutamente esencial; el comercio electrónico no escapa a esta necesidad.

Pensar en montar una tienda online, ya sea de comestibles u otros productos, supone replantearse todo como un nuevo negocio que compartirá muy poco con el tradicional.

Ciertamente, muchas empresas ya están técnicamente listas o casi listas, pues ya están bien estructuradas gracias al trabajo realizado a lo largo del tiempo, pero en cualquier caso hay muchas variables a tener en cuenta.

Sin duda, quienes tienen todos los artículos codificados con su código EAN ya han estructurado, o pueden hacerlo con relativa rapidez, una base de datos completa con todos los datos necesarios.

En cualquier caso, dejémonos de tonterías; hace falta organización:

  • codificación de todos los productos
  • tener toda la información comercial en línea
  • descuentos en todos los niveles recibidos
  • fotos de productos con las resoluciones adecuadas tanto para las ampliaciones como para las miniaturas
  • las fotos deben tener un sistema de almacenamiento y codificación que pueda ser rastreado hasta el código del producto o de otra manera
  • los ascensos deben ser codificados en el tiempo, etc.

En definitiva, montar una tienda de eCommerce significa abrir una nueva tienda que viaja de la mano de la tradicional pero con una gestión y organización absolutamente diferente.

Cuando hablamos de eCommerce, estamos hablando en todo caso de un sistema de venta online, y por lo tanto también hay que asimilar a esto la pizzería que te permite hacer un pedido para la noche así como la tienda que te permite tener la compra preparada y luego ir a recogerla a una hora determinada, etc.

Esto supone una organización del trabajo diferente a la tradicional.

Si tengo una tienda de comestibles o incluso un supermercado, y por tanto el número de personas que trabajan en él es limitado, no sólo tendré que atender a los clientes que acuden físicamente a la tienda a comprar, sino que tendré que pensar que si tengo muchas peticiones de reparto a domicilio tendré que conciliar la atención a los clientes en el punto de venta físico y las preparaciones que tengo que tener listas en determinados momentos, al mismo tiempo que tendré que preparar los productos para los que requieran el servicio a domicilio…

Cuando las exigencias empiezan a ser importantes (pensemos en las grandes tiendas), también tienen su importancia la organización de los espacios de almacenamiento (en frío o no) y los sistemas de etiquetado y reconocimiento que evitan que se cometan errores entre los clientes.

Por eso no podemos pensar que basta con tener un eCommerce montado y luego tener todo el mundo a nuestros pies sin más esfuerzo.

Estrategia de comercio electrónico e inversiones en marketing

Indispensable para cualquier negocio son las inversiones en marketing, y el eCommerce obviamente no escapa a esta regla; de hecho, debe estar completamente en sintonía con ella.

Es obvio que frente a los grandes portales o marketplaces siempre saldremos perdiendo en cuanto a dinero disponible, pero el esfuerzo hay que hacerlo en cualquier caso ya que tener una bonita tienda que nadie conoce es lo mismo que no tenerla.

Por eso, dentro de los presupuestos dedicados, hay que reservar dinero para toda la estructura de marketing, que luego hay que modelar, en función de la actividad empresarial y de los productos que vende, sus peculiaridades, etc.

Elaborar una estrategia publicitaria eficaz y exitosa es una combinación muy difícil pero no imposible para cualquiera.

La publicidad y el marketing son dos cosas distintas y separadas, porque si bien es cierto que la publicidad es una pequeña parte del marketing, lo contrario no es en absoluto cierto… es decir, que para hacer marketing hay que hacer publicidad.

Además, está el hecho de que, a diferencia de lo que ocurría antiguamente, cuando la televisión estatal era suficiente, todas las televisiones privadas, digitales y ahora todo el mecanismo (el de la televisión y la radio) ha cambiado completamente en comparación con el de ayer.

Hoy en día, ciertamente, cada vez hay más inversiones que se mueven en línea y, de hecho, aunque los datos que aparecen a continuación y que han sido tomados de NIELSEN vía Primaonline están marcados por la pandemia del covid-19, podemos ver que en el progresivo, la publicidad a través de los canales digitales, registró el menor negativo en el progreso (-9,2%) frente al -40% de las revistas, el -17,5 de la TV, el -49,5% del exterior etc.

Para más información sobre el mundo de las estadísticas, te recomendamos que leas nuestro artículo Estadísticas de eCommerce 2019 para profundizar en la información.

Por ello, razonar en términos de inversión publicitaria es una base indispensable, ya que no puede limitarse a ofrecer folletos de papel, sino que ahora tiene que abrirse camino en el ámbito digital.

Estamos a su disposición, incluso para esto.

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